İklim krizinin etkilerini gündelik hayatımızı etkileyecek biçimde tecrübe etmeye başlamamızla birlikte “iklim”, “sürdürülebilirlik”, “çevre” konuları medyanın gündeminde daha çok yer buluyor. Bu iki kavram şirketlerin marka amaçlarının ve vizyonlarının birer parçası hâline geldi. Dolayısıyla reklamlarda, halkla ilişkiler çalışmalarında iklim ve sürdürülebilirlik giderek daha çok görünür olmaya başladı.
Çevresel duyarlılığın ve iklim krizinin kısa sürede iletişim alanında merkezi bir yer kaplamasında tüketici beklentilerinin de önemli bir yeri var. IPSOS’un ABD’de gerçekleştirdiği bir çalışmaya göre, katılımcıların yüzde 76’sı markaların birçok konuda, bilhassa iklim değişikliği ile ilgili bir duruşunun olması gerektiğini düşünüyor. Bu oran 18-25 yaş grubunda ise yüzde 83’e çıkıyor. Tüketicilerin markalardaki duruş beklentisi onların satın alma davranışlarını da önemli ölçüde etkiliyor. Yine IPSOS’un Mart 2021 tarihli Marka Amacını Yeniden Düşünmek araştırmasına göre, dünyada her 10 kişiden 6’sı genellikle kendi kişisel görüş ve değerlerini benimseyen markaları satın almayı tercih ediyor.
Tüketicilerin iklim ve çevre konusunda iletişim beklentisinin arttığı, şirketlerin de bu iletişimi yapma konusunda istekli olduğu bir ortamda ekoloji meselesi sektör fark etmeksizin birçok şirketin odağında. Ancak doğayı korumayı vaat eden şirketlerin çoğu aslında hiçbir adım atmıyor veya sadece iklime verdikleri zararı maskeliyor olabilir.
Buna “greenwashing” adını veriyoruz, yani yeşile boyama. İlk olarak çevre aktivisti Jay Westerveld tarafından 1986 yılında ortaya konan greenwashing’i bir şirketin faaliyetlerini olduğundan daha fazla çevreci göstermeye çalıştığı bir pazarlama türü diye tanımlayabiliriz. Greenwashing hayatımıza yeni giren bir kavram değil, onlarca yıldır kullanılıyor ve uygulanıyor. Konuyla ilgili bazı örneklere göz atmamız, kavramı somutlaştırmamızı sağlayabilir: Günümüzde dillere dolanan “karbon ayak izi” terimi aslında bir greenwashing çalışmasının sonucunda ortaya çıktı. Hayatımıza 2004 yılında giren bu terimin mucidi Birleşik Krallık merkezli British Petroleum (BP) 2004 yılında çıkardığı “karbon ayak izi hesaplayıcısı” ile bireylere gündelik yaşamlarında (işe giderken, alışveriş yaparken, yolculuk yaparken vb.) küresel ısınmaya ne derecede katkıda bulunduklarını hesaplayabileceklerini salık vermişti. Üzerinden 10-15 yıl geçtikten sonra “karbon ayak izi” terimi ve hesaplayıcısını başka şirketler, devlet kurumları ve hatta çevre STK’ları dahi kullanmaya başladı. Bir fosil yakıt şirketi olan BP’nin çıkardığı bu hesaplayıcı oldukça bilinçli bir şekilde iklim kriziyle mücadelede tüm dikkati bireylere yöneltirken, bizzat kendi etkisini, yani şirketlerin ve devletlerin sorumluluğunu ise gizliyordu. İletişim alanındaki eleştirel kimi çalışmalar günümüzde de iklim krizine karşı kolektif değil bireysel çabaları önceleyen yaklaşımların temelinde BP’nin iletişim stratejisinden alınan ilhamın olduğunu belirtiyor.
“Sürdürülebilirlik” terimi de hayatımızda daha çok yer kaplamaya başladı. İlk kez 1990’ların başında Birleşmiş Milletler (BM) Su Konferansı’nda doğal kaynakların dışarıdan bir müdahale gerekmeksizin kendi kendilerini yenilemesi “sürdürülebilirlik” olarak tanımlanmıştı. Günümüzde ise bu kavram genişledi, çok farklı anlamlar yüklendi. Örneğin, tekstil devi H&M’in yüzde 20 geri dönüşümlü malzeme kullandığı polyester ürünlerini “sürdürülebilir” diye pazarlaması aslında sürdürülebilir olma kriterlerini karşılamasa da bir pazarlama kampanyası olarak kullanılabiliyor. Ancak tüketilen binlerce litre suya bakıldığında sürdürülebilirlikten bahsedebilmek gerçekten mümkün mü?
Tek kullanımlık olduğu için zaten doğa düşmanı olarak nitelendirebileceğimiz ama geri dönüştürülmüş plastikten üretildiklerinden doğa dostu gibi gösterilen ürünler de çoğunlukla greenwashing’in yaygın bir örneği. Bir başka deyişle, “yüzde 25’i geri dönüştürülmüş doğa dostu plastik ambalaj” gibi açıklamalar kullanan markaların amacı, tüketicilerde o ürünü satın alarak doğa dostu davrandıkları yanılgısını güçlendirmek, böylece satın alma kararlarından suçluluk duymalarının önüne geçerek daha çok tüketmeye teşvik etmek diyebiliriz.
Nükleer enerjinin doğa dostu olduğu ve düşük karbon emisyonuna yol açtığı iddiası da başka bir örnek. Nükleer santral projeleri, projenin yapıldığı bağlam göz önünde bulundurulmadan ele alındığında elektrik üretimine katkı sağlayan, düşük karbon salımlı ve istihdam sağlayan bir proje olarak gösterilebilir. Ancak artan radyoaktiviteden, nükleer projelerdeki atık bertaraf sisteminde süregiden sorunlardan, güvenlik açıklarından ve projenin yapıldığı bölgedeki tahribattan genelde söz edilmez.
Gazeteciler greenwashing’i nasıl tespit edebilir?
Yukarıdaki örneklerin de gösterdiği üzere greenwashing aslında şirketlerin ekoloji konusunda küçük parçaları bütünden kopararak tüketicilere sunması biçiminde tezahür ediyor. Bu, dokuz birim ekolojik tahribat yaratan şirketlerin, bunu gizlemek için bir birimlik çevre dostu faaliyetini abartarak anlatması olarak düşünülebilir.
The Guardian gazetesi çevre muhabiri Damian Carrington bir yazısında greenwashing’i ayırt etme konusunda çok net bir formül veriyor: “Şu kural hiç şaşmaz: Söylenenlerin gerçekten de kısa sürede ve büyük miktarda emisyon azaltımı sağlayıp sağlamadığına ve iklim krizini kötüleştirip kötüleştirmediğine bakın.”
Gazeteciler şirketlerin reklamları ve basın bültenleri aracılığıyla kendilerine ulaşan kimi bilgilerin greenwashing olup olmadığını anlamak için verilen vaatleri aşağıdaki yedi kriter üzerinden inceleyebilir:
> Bağlamdan kopuktur: Bir ürünün “ekolojik” olduğu bilgisinin sınırlı sayıda niteliğe dayanarak ve çevresel sorunların geniş bağlamı anlatılmadan verilmesi greenwashing’in yaygın kullanılan tekniklerinden biridir. Mesela ürünlerinin yüzde 97’si tek kullanımlık plastik olan bir şirketin, sadece yüzde 1’lik ürün kategorisini plastikten arındırdığını söylemesi bunun bir örneğidir.
> Delil bulmak güçtür: Bir greenwashing kampanyasında dile getirilen iddiaları açık kaynaklarla kanıtlamak genellikle mümkün değildir. “Aldığınız her kahveyle Amazon’da bir ağacı kurtarıyorsunuz” diyen bir markanın internet sitesinde, yıllık sürdürülebilirlik raporlarında bu bilgiyi destekleyen delili bulamazsınız. Bu bilgiye dair üçüncü taraf vasıtasıyla da iddiayı destekleyen bir bilgi bulamıyorsanız veya bulmakta güçlük çekiyorsanız, bir greenwashing kampanyasıyla karşı karşıyasınızdır.
> Anlam belirsizdir: Bir greenwashing kampanyasında dile getirilen iddia o kadar belirsizdir ki tüketiciler tarafından yanlış anlaşılmaya çok müsaittir. “Bizim ürünümüzü alırsanız doğa için fayda sağlarsınız”, “sorumlu ve etik üretim” gibi ifadeler tüketiciye iyi bir şey yaptığını söylemekten başka bir işleve sahip değildir. Daha kurumsal düzeyde projeler “doğa için iyi uygulamalar” diye tanımlanır. Ancak iyinin ne olduğuna dair bir bilgi verilmez.
> Yanlış yönlendirir: Ürünün kendisi de greenwashing amacıyla kullanılır. Bu yüzden ürünlerin üzerinde “doğa dostu” gibi bilgilerin yanı sıra, orman resimleri, yeşil tonlu renkler ve yazı tipleri kullanılır. Bununla birlikte kullanılan kimi görseller ve etiketler, ürünün çevre dostu olduğu imajını dışarıdan destekleyen bir sertifika ya da onay almış gibi tasarlanabilir. Yanlış yönlendirme greenwashing kampanyalarında daha çok görsel öğeler ile kendini gösterir.
> Alakasız mesajlar verir: Greenwashing kampanyalarına temel alınan bazı iddialar tamamen gerçeğe dayansa ve gerçek veriler kullanılarak kurgulansa da mevcut durumla alakasız olabilir. Örneğin çevreye zararlı kimyasallar içermediğini savunan bir marka doğruyu söylüyor olabilir, gerçekten de o maddelere ürününde yer vermemiştir. Ancak bu maddeler zaten kullanılması yasak maddeler olabilir. Dolayısıyla markalar bu şekilde göz boyayabilir.
> Kötünün iyisine yönlendirir: Kendi bağlamı veya ürün kategorisinde son derece ekolojik gözüken kimi iddialar daha geniş veya sektörel bazdaki çevre tahribatının gözden kaçırılmasını sağlayabilir. Örneğin, kargo işlemlerinde plastik yerine daha çevreci bir çözümün reklamını yapan bir şirket, aslında kargo sektörünün dizel yakıt ile sebep olduğu karbon salımını maskelemektedir. Ayrıca sistemik bir konu olan kargolama işindeki sorumluluğu bireye yıkmaktadır.
> Uydurur: Bazı greenwashing kampanyaları nadiren de olsa tümüyle yanlış iddialar üzerine kuruludur. Örneğin, enerji verimliliği konusunda sertifika aldığını iddia eden bir şirket böyle bir sertifikayı hiç almamış olabilir.
Gazeteciler greenwashing’in yedi temel özelliğinden birine ya da birkaçına şirketlerin basın bültenlerinde, reklamlarda, ürün etiketlerinde, şirketler hakkında yapılan kimi haberlerde, basın buluşmalarında, hükümetin veya belediyelerin projeleriyle ilgili tanıtım materyallerinde rastlayabilir. Greenwashing ile en çok enerji, plastik, giyim sektörlerinde ve hükümet ve belediyelerin çevre projeleri ile yatırımlarında karşılaşmak olasıdır. Örneğin, HES’ler her ne kadar “yenilenebilir enerji” statüsünde olarak değerlendirilseler de uygulandığı bağlam düşünüldüğünde projenin yapıldığı bölgede hem ekolojik hem toplumsal tahribata yol açtıkları aşikârdır. Aynı şey nükleer enerji için de geçerlidir.
Doğal bitki örtüsü zaten çorak olan veya ağaç dikmeye uygun olmayan bölgelere milyonlarca ağaç dikilmesi ve bunun “ağaçlandırma kampanyası” olarak sunulması bir greenwashing’tir. Küresel ısınmaya yüksek katkısı bulunan, yüksek karbon salımına sahip bir fosil yakıt olan doğalgazın sırf bacadan duman çıkarmıyor diye “temiz enerji” diye lanse edilmesi de başarılı bir greenwashing kampanyası örneğidir.
Gazeteciler greenwashing’ten kendilerini nasıl korur?
İklim Haberciliği Ağı’nın röportaj yaptığı The Independent gazetesinden Louise Boyle, hayatında en çok basın bültenini şirketlerden iklim krizi konusunda aldığını söylüyor ve gazetecilerin greenwashing kampanyalarına karşı dikkatli ve tedbirli olmaları gerektiğinin altını çiziyor: “Sadece bilginin nereden geldiğini düşünün. Eğer hakemli, saygın bir dergideki bir çalışmaysa bilim insanlarına güvenin. Eğer bir şirketten geliyorsa, dikkat edin. Neyi kullandığınızı, anlattığınız hikâyenin kimin hikâyesi olduğunu iyi düşünün.”
Türkiye’nin Paris Anlaşması’nı mecliste onaylamasıyla başlayan yeni süreçte Türkiye’deki gazetecilerin de şirketlerden çokça basın bülteni ve basın toplantılarına davet alacağı şüphesiz. Peki, gazetecilerin şirket haberlerine bakışı nasıl olmalı? Kendilerini ve de ürettikleri haberleri greenwashing’ten nasıl koruyabilirler?
> Gazetecilerin haberlerinde anlattıkları hikâyenin doğru olması için yapabilecekleri en iyi şey karşılaştıkları bilgileri teyit etmek. Gazeteciler şirket, belediye ya da hükümet sözcüsü gibi davranmamalı, yani kendilerine gelen bilgileri olduğu gibi aktarmaktan kaçınmalı.
> Şirket sözcülerinin yaptıkları açıklamalarda, gönderdikleri basın bültenlerinde, hükümet ve belediye yetkililerinin açıklamalarında yer alan bilgileri doğruymuş gibi kabul etmemek, bu bilgileri açık kaynakları kullanarak teyit etmek en etkili yöntem. Çevre, iklim ve ekoloji alanındaki kimi bilgilerin doğruluğunu belediyelerin ve bakanlıkların internet siteleri, TÜİK verileri ve şirketlerin sürdürülebilirlik raporlarında yer alan bilgilerle sınayabilirsiniz. Buralarda yeterli bilgi bulunmaması halinde konu hakkında çalışan çevre örgütleri, STK’lar ve çeşitli inisiyatifler, uzmanlar, akademisyenler veya teyit kuruluşlarından da faydalanılabilir.
> Ekoloji mücadelelerini haberleştiren gazetecilerin dikkat etmesi gereken bir diğer konu da sahte denge sağlamamak. Örneğin bir projenin iklim veya çevre açısından olumsuz etkileri olacağı konusunda bilim hemfikir ise haber sırf “dengeli” gözüksün diye proje savunucularına veya sözcülerine mikrofon uzatmamak. Bunun yerine bilim insanlarından görüş alarak haberin temellerini ve ana mesajını sağlamlaştırmak, aynı zamanda da “objektif” kalmak mümkün. Ancak benzer şekilde sadece aktivistlerin iddialarıyla da sınırlı kalmayın, onların dediklerini de teyit etmeye çalışın.